Columna transversal: Un acto publicitario por día

Nadie puede criticar que el alcalde de San Salvador construya canchas, ilumine calles, inaugure pistas para skaters, remodele casas comunales, instale cámaras. Es su trabajo, y para esto lo han elegido. Que bueno que las “nuevas ideas” se vuelvan obras.

La “nueva idea” cuestionable es organizar toda la inversión social, comunitaria, cultural, deportiva de la alcaldía con criterios y prioridades publicitarias. “Una obra por día” es una mala idea. Poner los recursos en función de poder cada día inaugurar una obra, durante los tres años que durará esta administración municipal, no corresponde a la necesidad de planificar, ejecutar y calendarizar las inversiones de la manera más eficiente; corresponde a una lógica publicitaria. El carácter y la secuencia de las inversiones no se derivan ni de la manera más eficiente de administrar y planificar obras, ni de una clara definición de las necesidades prioritarias de la población – se derivan de un plan mercadológico de cómo proyectar la imagen del alcalde. Si Nayib Bukele mantiene este plan -y todo indica que este es el método de gobernar que ha elegido-, el alcalde pasará una porción desproporcionada de su tiempo cortando cintas, dando discursos, abrazando niños y posando para cámaras. No abona a la eficiencia, pero sí al impacto mediático.

Lo misma pasará con los recursos. Se adjudican según las necesidades y prioridades definidas en el departamento de comunicación, no por los técnicos de planificación y del manejo financiero de la alcaldía. Las obras, cada uno en sí, perfectamente pueden tener sentido y causar impacto positivo, pero la gestión en su conjunto se distorsiona, y la eficiencia se reduce.

Es peligroso cuando las políticas públicas se definen con criterios y prioridades publicitarias y no técnicas. Es obvio que esto pasa a la hora de diseñar  los planes de gobierno en tiempos de campaña electoral. Pero es aún más dañino a la hora de administrar un gobierno, un ministerio o una alcaldía. La sinergia que cualquier administrador público tiene que buscar con la suma de sus obras, dentro del marco de tiempo de su mandato, no puede depender de un plan publicitario; tiene que depender de la mejor manera de conciliar la limitación de los recursos y el flujo de liquidez con las necesidades de la población, debidamente priorizadas. Si el criterio rector no es el impacto real en la población, sino más bien el impacto mediático, la administración pública pierde eficiencia y legitimidad.

En este contexto se entiende el enojo del alcalde con los medios de comunicación. Resulta que los medios comerciales e independientes (o sea los medios que no son parte de la estrategia política y comunicacional del conglomerado FMLN-Bukele-Saca-ALBA) rápidamente han detectado que el plan “Una obra por día” es un plan publicitario, que busca tener cada día de la semana, cada día del mes, cada día del año, cada día de los tres años de esta administración municipal, una noticia positiva de la labor de la alcaldía, centrada en la persona de Nayib Bukele.

Por esto, cuando uno de los tuiteros del “team Nayib” reclamaba que La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy no cubrían diariamente las primeras piedras o inauguraciones del señor alcalde, me tomé la libertad de comentar con ironía que para este efecto la alcaldía debería comunicarse con los departamentos de publicidad de los medios, no con sus redacciones.

Siempre he criticada a un periodismo que, en vez de diseñar una agenda temática propia, simplemente se supedita a la agenda marcada por el Estado. En vez de investigar temas derivados de un análisis de lo que la sociedad necesita saber y entender, los medios tienden a reproducir declaraciones oficiales, atender conferencias de prensa, actos oficiales, inauguraciones de obras. Hay que decir con claridad: Los medios han cometido este pecado, de manera sistemática, durante las diferentes administraciones de ARENA. Esto no significa que lo tienen que seguir haciendo. Por lo contrario.

Los medios no son la caja de resonancia de los departamentos de comunicación de las instituciones estatales. Tienen que tomar en cuenta la información relevante que entregan los gobiernos, incluyendo las alcaldías, y procesarla dentro de su agenda temática, investigativa y, porqué no decirlo, política - como “quinto poder” que monitorea a los demás poderes.

Tomando en cuenta que Nayib Bukele y su equipo, perfeccionando los mecanismos ya ensayados por los políticos-comunicadores Tony Saca y Mauricio Funes, construyen su plan de gobierno alrededor de su propósito prioritariamente publicitario, entiendo el enejo que el alcalde muestra, casi todos los días, con los medios de comunicación que se niegan a servirle de caja de resonancia. Por esto la campaña pública contra los periódicos, y por la misma razón la presión y el chantaje a TCS, sus ejecutivos y sus editores. Porque su estrategia sólo les funciona si su obra de cada día se convierte en noticia de cada día, en foto de cada día, en video de cada día.
(El Diario de Hoy)